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夏华:欧洲奢侈品是消费者的新欢还是旧爱?

作者:夏华 时间:15-10-21 | 来自:中国企业家俱乐部

  10月19日下午,中国企业家俱乐部德意国际访问代表团与意大利企业家们共同举办“中意企业家研讨会”,本文为团员夏华发表的主题演讲。

  演讲|夏华(中国企业家俱乐部理事、依文集团董事长)

  中国和意大利两国的合作经历了很长时间,有很悠久的历史。因为从事时装产业,我们依文与意大利企业合作也有十年左右的时间了。这十年之间,我们能够清楚地感受到合作方式的巨大变化。

  前几年,双方合作的形式,仅仅停留在意大利有好的产品、品牌和技术,中国有巨大的市场,我们把好产品与品牌和市场联合起来,在中国市场上去创造未来。但很快我们进入了新的阶段,产品和品牌光加中国市场这还不够,还得加上中国的资本,从而产生了中意企业相互之间的资本合作。

  但在今天这个时代,我们进入了新的合作阶段,也会让未来合作加快脚步。不仅与市场和资本嫁接,还开始了“共同创造”新模式的阶段。因为双方要合力创造,合作才会加快,也会带来巨大的力量。

  双方共同创新非常不容易,比如双方开始共同的产品创新。意大利能给世界带来精美的产品,是否需要中国企业一起来合作创新呢?很多在意大利做品牌的企业家会问这样的问题:中国市场为什么跟过山车一样,好的时候非常好,因为中国市场已经成为全球最大的奢侈品市场之一,但不好的时候也会快速的滑坡。

  这里面最重要的因素是市场和消费者的变化,我们没有跟上这个脚步。谁是距离市场最近的,谁能真正听到消费者的声音,这样的品牌才有生命力。这样的例子很多,比如欧洲的品牌蒙克里尔(Moncler),因为这样的品牌不仅会在中国市场带来巨大的增量,也能带动亚洲市场,甚至能带动中国消费者在世界市场的消费。

  当能真正读懂中国消费者的时候,它的收益不仅来自中国市场,还能得到来自全球市场的快速增长。在这个时候,大家会发现,中国消费者快速转变,让大家很难摸清头脑。因为这个市场的消费者越来越理性、越来越年轻化,他们的需求也越来越真实。以前说,我们只要有最好的产品,就可以了,但现在,不仅要有好的产品,还要与消费者产生情感关系,让品牌有好口碑才行。因此这些年,在产品创新上,经常有顾虑,中国的消费潜力到底有多大,中国的时尚消费品的潜力非常大,今年到目前为止中国的消费总额还是双位数的增长。最关键的是,谁能了解消费者的需求变化,不只是好的产品和品牌,而是谁能够与消费者之间产生更近距离的交流。

  第二种创新模式,是中意企业两国真正商业模式上的创新。意大利在中国开了很多奢侈品店,也关掉了一些店。大家都在认为是不是互联网带来的冲击,我认为不仅仅是互联网的问题,而是大家在消费模式和商业模式的变化与消费者之间的吻合度出现了问题。

  以前,很多意大利品牌在全世界有很大的影响力,于是在中国开店的时候,他们希望“我骄傲地在这里等着你来,消费者会自动地找来”。但是,今天的消费者希望,“无论多么好的品牌,你能在人群中找到我,与我们是匹配的”。这很重要,西方品牌店希望顾客在他们的店里把东西买走,但顾客,今天的中国消费者却说,“我到你那里去要有特别的体验”。大家会发现,产品服务化的速度特别快,大家不仅希望花钱买到好的产品,还要买到超乎想象的惊喜体验和受尊重的服务。今天,很多奢侈品在中国投放广告,希望消费者快速地认识它们,但是,今天中国的消费者已经不这么想了,他们希望品牌能够真正地了解我。

  这种市场的剧变,给意大利和欧洲的高端制造业和品牌企业提出了更高的转型和转变的要求,尤其是速度上的要求。我经常说,如果我们无法懂得这种变化,就会很快地消失在他们的记忆里。每一个品牌都会问自己一个问题,包括法国的奢侈品品牌都会觉得,今天中国的消费者变化速度真的快,到底你能否成为他们的“新欢”,还是他们记忆里的“旧爱”,这是在这个时代,给每个高端制造业的品牌提出的新命题。

  我还想说一下“中国速度”。一说到中国和意大利的合作,都会说到,“中国速度”很快,意大利讲究“慢工出细活”。今天的“中国速度”,不是说“你要快,我要慢”,而是真正地去应对这个市场的变化,所有的“快”都不是我们特意地要把脚步调快,而是消费者的速度在变快,跟消费者的需求同步。我们要共同应对市场的变化,与消费者之间形成共振,这个非常重要。

  我们经历了不同的合作体验,我们经历了近十年跟意大利高端制造业品牌的合作,我们感受到,也享受了这个“慢”的过程,彼此像热恋一样,大家在不断地相互了解中产生合作。但是,我今天更想说,今天的合作不再是停留在以前,“我了解你,还是你了解我”,而是我们共同去了解消费者。在今天你会发现,不是企业家之间换取信赖,换取彼此的真心,而是我们一起去努力,换一颗消费者能够跟我们共振的心。

  中国和意大利的企业在未来的合作上,在目标的共识上,更容易达成一致。我的很多欧洲朋友都在问我:很奇怪,中国会有这样的合作,两个竞争非常激烈的企业,像滴滴打车和快的打车,在竞争非常激烈的时候,突然让消费者眼前一亮,他们两家企业合并了。

  大家会看到,为了共同目标,可以放下各自不同见解进行合作。在中国和意大利企业合作的过程中,需要中意企业家在心理上发生转变,为了应对共同的市场,变得能够彼此相信,从而产生更多的合作。就像今天上午,我们中国企业家俱乐部创始人刘东华先生跟意大利总理伦齐见面时提出来的,未来不仅是一家中国企业和一家意大利企业之间的个体合作,而是上千家企业之间进行合作,两个国家在工业、技术和品牌上优势互补的合作和华丽的转身。(来源:中国企业家俱乐部,本文为夏华在俱乐部国际访问“中意企业家研讨会”上的主题发言)

  国际访问项目简介:

  中国企业家俱乐部访问德意两国的活动正在进行中。代表团将走访德国柏林、慕尼黑、意大利罗马、佛罗伦萨、米兰等五个城市,八天里参加二十场活动,为未来的国际化寻找新的商业契机。

  中国企业家俱乐部以其理事集合的代表性成为中国商业民间外交的一个有效渠道,国际访问由此成为俱乐部年度重要活动之一。国际访问一则推动中国企业的国际化进程,二则向国际社会表达中国市场商业力量的真实面孔。活动得到国内外政、商、学各界顶尖机构的大力支持和积极回应,正与国际社会建立起长期、积极的交流通道,成为市场经济中民间外交的重要名片。自2011年起,中国企业家俱乐部国际访问已先后走过美国(2011)、英国(2012)、比利时&法国(2013)及新加坡&澳大利亚(2014)四站。

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