当前位置:中国企业家俱乐部>绿公司>绿公司联盟>绿盟报道>

中国绿公司联盟圆桌会第五站走进宝马

作者:冯嘉雪 时间:15-12-08 | 来自:中国企业家俱乐部

  “首先,特斯拉证明了宝马的预测是正确的;其次,特斯拉能够帮助我们培育电动汽车市场。”2014年1月8日,宝马汽车集团全球品牌管理负责人Christian Bold在出席中国企业家俱乐部主办的“绿公司圆桌会——BMW站”时说。

  活动当天,一位中国民营企业家向Christian Bold提问:如何看待特斯拉(美国知名电动汽车生产和销售公司)对于像宝马这样传统汽车企业的“冲击”?面对特斯拉这样全新的竞争者,宝马对于自己的未来是否担忧?

  Christian Bold在做出上述回应后补充道:“我根本不担心特斯拉对我们的影响。我觉得有竞争对手是很好的事情。我们很喜爱竞争,也期待着更多的竞争”。

  Christian Bold认为,目前宝马和特斯拉之间并不存在业务“干扰”,宝马有i3系电动车,特斯拉有Model S系列,两家企业的定位是完全不一样的。

  “目前,包括接下来的3-7年,从产品开发周期角度来看,宝马是非常安全的。” Christian Bold说。

  把握客户未来需求

  “这是宝马公司首次与中国企业家开展这样的活动。”2014年1月8日,宝马集团大中华区总裁安格在出席“绿公司圆桌会——BMW站”时对台下诸多中国企业家说,“再过三个星期,中国就将迎来马年。马年对于宝马来说有着特殊的意义。同时,也希望各位中国企业家创立的品牌能够更好地走向世界。”

  2013年初,安格由总部调任至中国。上任不久后,他就明确提出了宝马集团2013年在中国市场的主要目标:第一、销量增速保持在两位数,且继续高于豪华车市场平均水平,赢得更多市场份额;第二、销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先,专注于客户满意度绝不妥协;第三、保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象。第四、保持经销商盈利水平健康和可持续发展。

  在中国就任一年,安格接触了大量的中国媒体和企业,就在宝马致力于本土化的同时,他发现很多中国企业都对塑造品牌有着浓厚的兴趣。这也让他产生了和中国企业近距离交流的想法。

  “随着中国企业国际化步伐的加速,培育并塑造出个性化的品牌将成为中国企业走向世界的必然选择。相信在不久的将来,更多的中国品牌能够变得家喻户晓。”安格说。他还特意用中文向现场的中国企业家说:“祝大家马到成功!”

  2016年,宝马即将迎来百岁生日。在中国市场上,宝马一直保持着富有活力的“年轻”形象。古老而又时尚,宝马在中国到底是如何做到的?在由中国企业家俱乐部主办的这场活动中,安格及其团队高管一同道出了宝马的品牌秘密。

  洞察内心

  “20年前,宝马在中国的销量只有800辆。”安格还记得1994年宝马在中国开第一家4S店时的情形,“这周我就要参加宝马在中国第450家4S店的开业典礼”。

  目前,中国已成为宝马全球最大的市场,宝马在中国每天的销量高达到数千台。“我们很幸运地分享到了中国经济发展的奇迹。”安格说,除了中国经济的东风,品牌是宝马取得成功的根本因素之一。

  “品牌”(Brand)一词源于古挪威语“Brandr”,原意为“烧”,原意是指主人在马、牛身上打下烙印,以表明所有权。今天的企业塑造品牌,是为了与其他竞争者实现有效区隔。

  “对宝马而言,品牌塑造最重要的因素并不是产品本身,也不是强大的汽车动力或者扭矩,最重要的因素是人,我们必须能够洞察人们的内心,理解未来的用户有什么样的期待。”安格说。

  据悉,宝马一款产品的研发时间通常达7年,再加上7-8年的设计生产。因此,一款产品从研发、生产到上市要15年的时间。汽车行业长周期的特性,让宝马坚信他们关注的问题核心是:了解未来客户真正的期待是什么。

  “就像我们推出5系时的口号:与坚持梦想者同行。”安格说,宝马品牌在中国期待实现的是与中国时代精神的琴瑟和鸣。

  坚守准则

  近些年,车型的逐渐丰富,为宝马带来了良好的市场业绩,同时也给宝马的品牌传播带来了新的挑战。同时,在中国市场上,宝马既要维护其全球统一的品牌形象,又要结合中国的文化与价值观,做好“本土化”。

  对于这些貌似混乱的难题,宝马汽车集团全球品牌管理负责人Christian Bold表示:“我们对自己的任务很清楚:造就最强品牌并在竞争者行列中脱颖而出”。

  宝马汽车一贯强调的是其优异的性能、尖端的技术以及无与伦比的体验乐趣。由此,他们推导出宝马品牌传播的三个战略性要素:与众不同的驾驶乐趣、专注于美感和提升悦感。“这三点坚持,使宝马成为一个传统的非传统的公司。”Christian Bold说。

  在“2013年红点设计大奖”评选中,宝马有4款产品荣获这一国际权威设计奖项的认可:全新BMW M6四门轿跑车、新一代BMW 1系、全新BMW 3系旅行轿车和BMW R 1200 GS摩托车凭借出色设计,摘得“汽车和交通运输工具”领域的红点设计大奖。

  除了注重外在美,宝马也希望每个客户能通过宝马汽车体验到情感魅力。不仅让客户在驾驶时能够享受乐趣,更让他们感到“拥有宝马汽车是一项人生之享”。

  为了与消费者之间建立起坚固的情感联系,Christian Bold表示,宝马在品牌传播中一直在坚持五项准则:真实性、关联性、专注性、即时性、持续性。

  结合宝马的经验,Christian Bold认为,成功的品牌管理,首先应聚焦于对品牌建设有最大影响力的主题;其次要确保信息在公关、市场和销售部门传递一致;第三应在所有方面坚持传播准则并持之以恒。“如果能够做到这几点,你的企业就一定能在未来的市场中存活下来。”

  持续深耕

  对于品牌传播,很多企业往往看中的是传播“宽度”,而在华晨宝马汽车有限公司市场部副总裁梅晓群眼中,传播“深度”也同样重要。

  梅晓群所谓的深度有两层含义:第一是客户有时间来接触企业的产品和品牌,第二是将传播深入到中国的二、三线,甚至三、四线城市之中。

  做好深度传播的一个重要工具就是体验式市场营销。与欧美发达国家不同,宝马在中国的消费者非常年轻。这样的人群有着感性的特点,同时他们对于高端品牌也更为热衷。

  宝马则针对这样的人群特点推出了众多的活动。“感受的深度作用就是把一个普通的、潜在的客户转变成一个粉丝,通过在一场活动中对品牌的理念以及产品的深度的接触,让他对宝马的品牌、产品产生真正的情感上的联系和共鸣。”梅晓群说,当一个人从一名普通消费者变成一个品牌的粉丝之后,就会成为一个主动的传播者。

  宝马的活动类目丰富,但无论是开展哪一项活动,他们都会持之以恒。例如,“宝马体验日”已经在中国开展了整整12年,而即使是资历最浅的“宝马爱心基金”也在中国持续了5年。

  2008年,宝马推出了“3行动”活动,其目标是建立清晰的3系车主形象。2012年,宝马推出可3系长轴距版车型,此时,他们发现新老3系车主的共同之处是热爱运动、富有自我挑战精神,但老车主们如今都已成家立业,成了社会的中流砥柱。

  针对客户的成熟和变化,宝马也开始在“3行动”中增加新的内容:允许潜在客户带两名好友一起参加宝马的活动。这无形中帮助宝马扩大了潜在客户的接触量。

  2013年3-7月,宝马在中国100多个城市开展了“3行动”。“我们的监测显示,在活动期间,到经销店里询问相关车型的客户量有非常明显的增长,与2012年同期相比也有较大的增长。”梅晓群说。

  这样的活动,不仅让潜在客户有了长时间与宝马品牌接触的机会,更重要的是,活动的持续开展,媒体报道的增加,也帮助宝马有机会下沉到期冀的二、三线城市之中。

  (《绿公司》记者 冯嘉雪)

关于俱乐部 | 版权声明 | 诚聘英才 | 联系我们 | Tag标签
Copyright @2007 道农 Inc. All rights reserved.京ICP备0700005号 京公网安备11010802012838号