张瑞敏：海尔的责任蓝海

　　面对美国这个世界上利润最丰厚的消费者市场，最严格的消费者保护，海尔是如何站稳脚跟，树立品牌的呢？将企业社会责任融入经营战略，是海尔在海外博弈时下的一着妙棋。

　　2004年的一天，在日本家世客卖场，一名顾客站在海尔家电的柜台旁，饶有兴致地翻看完一本薄薄的册子，然后选购了一台冰箱。这本册子里收录了美国消费者、媒体对海尔家电的评价，是海尔家电专门针对日本市场制作的宣传册。

　　希望打入日本市场的海尔在用这种方式告诉日本消费者，“中国制造”的海尔家电已经得到了美国消费者的认可。

　　这不是一个夸张的宣传，美国驻华大使馆商务处商务拓展总监Richard  Craig对记者说，“美国是世界上最好的项目投资地，像海尔、联想这样的中国大型企业早在美国站稳了脚跟，而过去短短一年中，又有5家公司宣布在美国投资。”

　　“海尔不仅要‘走出去’，还要‘走进去’。张瑞敏说：“最具竞争力的大连锁几乎都在美国，所以在美国市场站住脚就等于进入了全球最具竞争力的大流通渠道。”

　　面对美国这个世界上利润最丰厚的消费者市场，面对最发达的市场经济规则，最严格的消费者保护，像海尔这样的消费品产家是如何站稳脚跟、树立品牌的呢？将企业社会责任融入经营战略，是海尔在海外博弈时下的一着妙棋。

　　要在完全陌生的竞争环境里打开局面，成为家喻户晓的世界名牌，对中国企业而言并不容易。

　　长期以来，海外消费者认为来自中国的产品廉价、质量差且不环保，文化隔阂使中国品牌不被消费者接纳。“Made in China”的原产国问题，让外国经销商不认可中国品牌。

　　张瑞敏说：“如今我的体会是，如果说中国企业走出去很难，真正走进去就更难，要在国际市场竞争当中取胜就是难上加难。”

　　国际巨头企业在全球市场已经布局完毕，进军中国市场时，可以集中力量“以十攻一”，而像海尔这样的中国企业，要争取海外市场份额，只能“以一攻十”。海外品牌影响力尚未建立，不熟悉海外市场的需求特点，这场攻坚战打得辛苦。

　　管理大师波特指出：“将企业社会责任与经营策略相结合，将成为企业未来新竞争力的来源。”开展具有责任感的经营活动，有助于企业塑造品牌形象以取得社会公信，市场自然随之敞开。这，正是海尔布局海外时的选择。

　　州政府：海尔是美国的优秀品牌！

　　2005年，海尔美国工厂收到了州政府发来的贺电：“海尔冰箱是美国人自己的优秀品牌！” 这让张瑞敏激动不已。

　　2003年，海尔决定在土地和劳动力相对低廉的美国南卡罗来纳州建立电冰箱厂。经过海尔高层与州政府的持续接触与沟通，南卡州同意海尔在坎登市建厂。

　　坎登市民却有自己的想法。03年前，南卡州大量的纺织业岗位流失， 97年以来，该州的纺织业和制造业分别失去了近3万个和6.8万个就业机会。坎登市民眼睁睁地看着本地纺织业、制造业输给像中国这样成本低廉的国家，因此并不欢迎海尔的到来。

　　麻烦接踵而来。在中国，海尔工厂每天上工前要先开 “班前会”，表现不好的工人要站到队伍前面地上画好的“大脚印”里接受批评。海尔雇佣的第一批外籍管理人员、人力资源总监杰拉尔德?里夫斯说，这样的行为严重损害了员工的尊严。

　　张瑞敏认识到，如果再照搬中国惯例，美国工厂的未来岌岌可危。而坎登工厂能否得到美国人的认同，关系着海尔能否真正走进美国市场。该改变了。

　　海尔很快撤回了全部的中国经理，重新聘用当地的家电业资深人士来经营工厂。美国管理团队还改良了“大脚印”，改为由表现好的员工在“大脚印”内接受表扬。这种习惯后来传回了中国国内，推广到海尔的其他工厂。

　　在员工方面，工厂实现了完全本地化用工，在车间里的所有工作人员都是在当地雇佣。许多非洲裔员工早前受教育程度低，缺乏专业技术，来到海尔后，经过训练有了一技之长，工作起来都很安心。负责工厂事务的高级副总裁帕克斯称，与美国其他工厂相比，海尔工厂的工作环境以及工人的待遇、医疗保健方面的福利“都具有高度的竞争力”。

　　以前坎登在美国只是一个极不起眼的小镇，海尔设厂后，许多美国主流媒体都前来采访报道，坎登“一夜成名”。这令坎登人民非常高兴，对海尔的好感大增。海尔特主动回馈社区居民，向一些当地学校和慈善机构捐赠了一批他们很需要的电冰箱等物品。

　　一年半后，坎登居民再提到海尔工厂时，总是赞赏的声音多。坎登经济发展办公室主任尼尔森?林赛表示，海尔的努力令当地人消除了对中国企业的反对情绪， “欢迎更多像海尔那样的中国企业来美国”。 当地政府还把坎登工业园区内的一条大道特地命名为“海尔大道”，这是美国唯一一条以中国企业命名的道路。

　　坎登工厂，真正成为了海尔在美国落地生根、迅速发展的基地。

　　“企业社会责任是海尔开拓海外市场中非常重要的战略之一。坎登工厂为我们走进美国市场奠定了基础，而美国市场的认可对于我们进入其他国家非常有帮助。”海尔集团相关领导表示。

　　放得下一只完整火鸡的海尔冰箱

　　“没有人可以控制市场，没有人比消费者更聪明。”张瑞敏说：“开发满足用户需求的产品，就可以创造出一个全新的市场。”

　　在“走出去”的过程中，海尔同样牢记着这个理念。海尔集团副总裁曹春华表示：“海尔不仅要‘走出去’，更要‘走上去’。‘走上去’，就是成为当地真正的主流名牌，这首先要求我们对目标顾客负责任，为他们创造美好生活体验。”

　　在美国，到了感恩节家家户户都要吃火鸡，普通的冰箱放不下，海尔专门设计开发出500多升容积的法式对开门冰箱，里面有一个抽屉可以放下一只完整的火鸡；海尔还为美国学生公寓研发公寓小型冰箱、公寓电脑桌冰箱，贴心的功能设计令产品自面市就开始热卖。现在，海尔小型冰箱、海尔空调等产品在美国市场上广受认可，市场份额分别达到38%、12%。

　　目前，海尔的产品已经进入美国最主要的家电和百货零售连锁店，在全美的销售网点已经超过1万个。据品牌调研公司明略行数据，2009年海尔综合品牌认知度在美国达到了37%。

　　在日本，年轻人住在面积很小的公寓，个头较大的洗衣机没有地方安置，于是海尔设计了一种体积很小的洗衣机，叫做“个人洗衣间” 。海尔还结合日本经常发生地震的特点，在冰箱后面嵌入墙壁挂钩，以便消费者固定冰箱。据GFK调研，2008年海尔在日本100L以下的冰箱产品的市场份额已经达到了38%，成为日本新生活的首选产品。

　　在欧洲，海尔针对欧洲高端用户的心理需求，研发出3D冰箱等产品，创造了在法国高档连锁店BHV中单系列月度销量第一的佳绩。

　　在尼日利亚，由于当地电压不稳定经常停电，停电后小卖部冷柜里储存的食物都融化了，于是海尔设计了“100小时不化冻的冷柜”；在巴基斯坦，海尔专门为用户设计了一种能洗32件大袍子的大容量洗衣机。这些产品的热卖有效拉动了海尔在当地所占的市场份额。

　　“海尔能在海外市场成功的秘诀是，通过不断创新满足消费者的差异化需求。”曹春华感触颇深：“2006年我们进入全球化品牌阶段，即全球化的思维，全球化的运营，核心就是全球化的人。我们整个企业的四个发展阶段从关注产品到关注人，企业的社会责任理念不断得到发展和深化。”

　　秉持对消费者着想的心态，不断设计、开发创新产品，为全球消费者创造美好生活体验，“走出去“的海尔不仅赢得了市场，也赢得了消费者的喜爱。

　　于是，张瑞敏在《海尔是海》一书中写道：海尔应像海，为社会、为人类做出应有的贡献，只要我们对社会和人类的爱真诚到永远，社会也会承认我们到永远。