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西门子剥离家电回归老本行 品牌或将淡出市场

作者:贾丽 | 时间:14-09-26 | 来自:《证券日报》

  西门子品牌在博西家电或将被逐渐弱化,甚至退出历史的舞台

  在中国人的眼中,对西门子更多的印象是其以实力著称的家电品牌形象,但事实上隐藏在背后的是一家地道的老牌电子电气工程巨头。不过,近年来西门子家电业务急剧瘦身,日前更是出售家电业务而欲专注于老本行。

  近日,博世集团斥资30亿欧元收购西门子持有的合资公司博世和西门子集团(简称博西家电)50%股份。

  未来博西家电继续长期使用“西门子”品牌生产和销售家用电器。随着该项收购的完成,西门子将家电业务全线出售,宣告西门子彻底退出家电领域。

  业内人士认为,博世集团接手西门子全线家电业务,未来西门子品牌将弱化,甚至退出历史舞台。

  博西家电中国市场份额

  有望进前五

  根据博世集团与西门子股份公司达成的协议,博世集团将收购西门子所持有的合资企业博世和西门子家用电器集团50%的股份,交易总价为30亿欧元。

  消息称,该项收购已获双方董事会和监事会批准,有望于2015年上半年完成。

  届时,博西家电将成为博世集团的全资子公司,早年前已获准继续长期使用西门子品牌生产和销售家用电器。

  博世(中国)相关人士表示:“博世收购西门子家电业务是看中其家电的增长能力,及其品牌在中国市场的口碑。”

  据了解,博西家电前身为博世和西门子将双方家电业务合并而成立的合资企业,1967年宣告独立,西门子家电产品一直由博西家电独立生产、销售,并提供售后服务,西门子作为投资方并不参与运营。2013年,博西家电营收达105亿欧元,成为世界排名第三、欧洲最大的白电制造商。

  业内分析人士认为:“西门子退出家电业很是意外,毕竟实际西门子高端冰箱和滚筒在高端用户还是很强势;近年来博世集团在中国表现一般,借助西门子品牌效力,博世集团有望在中国市场提高市场份额和品牌知名度。”

  博西家电在中国市场的运作已有近二十年。早在1994年进入中国,目前已投资创建了四大生产基地,员工逾万人。进入中国两年后,博世和西门子家用电器集团在中国建立冰箱合资企业,随即博西家用电器(中国)有限公司在南京正式成立,全面负责博世、西门子、嘉格纳和康西达四个家电品牌在中国的管理与发展,以及家电产品在中国的销售和售后。2000年,博世和西门子家用电器集团投资11750万美元全额收购中方股份,建成国内家用冰箱行业中最大的外商独资企业。

  博世一直未放弃开发中国市场,但在中国真正开始发力的十余年里,博世从向中国出口,到在中国市场产销,却始终未进入中国家电品牌前列。“西门子家电目前仍是优质资产,西门子白电毛利达30%,显著高于行业平均。一旦西门子将家电业务出售,西门子家电生产线、销售将全部进入博世,将给博世集团带来家电业务的收入翻翻。”家电业观察家刘步尘认为。

  与此同时,博西家电品牌知名度和市场份额将得到大大提升。“目前中国洗衣机市场,海尔、美的、小天鹅、松下品牌市场份额居前列。在冰箱领域,海尔、海信、容声、美的、美菱瓜分市场。收购西门子后,未来博西家电综合排名或进入前五。”上述业内人士如是说。

  西门子品牌或将遭遗弃

  淡出市场

  看似完美的一场交易,未来西门子品牌的命运却令人担忧,其是否将得到续存留有悬念。

  资深产业经济观察家梁振鹏认为,博世集团接手合资公司所有生产线、销售渠道、股权等,或将避免给西门子做嫁衣:“未来在博世在推广时候,势必会将西门子品牌弱化。目前博世集团两个家电品牌博世、西门子并存,未来西门子将处于次要位置,博世重要位置凸显,西门子品牌在博西家电的份额越来越小。”

  业内人士表示,此次收购后,博西家电品牌或将改名,并以博世家电品牌而存在。

  因品牌重叠而被淡出市场的案例已有前车之鉴。惠而浦以总收27亿美元收购美泰克。因在美国家电市场,惠而浦和美泰克的产品均集中在洗衣机、冰箱等白电领域,产品线重叠严重,美泰克产品线缩水, 品牌逐渐淡出市场。2008年,松下控股三洋电机,随后又出资94亿美元收购三洋电机和松下电工的全部股份。而两年前,松下就宣布在全世界范围内全面弃用三洋品牌。创始于1947年,拥有65年历史的Sanyo三洋品牌就这样淡出人们的视野。

  “收购方通常对被收购企业感兴趣的是其研发、技术、物流售后等资源,当两个或者多个品牌共存时,通常会选择让一个与收购方关系最密切的品牌存留。此次收购后,博世和西门子品牌存在冲突。博世在中国市场进入好多年,却一直被边缘化。博西家电集团早期进入中国市场的今年间仅推西门子品牌,而后欲将博世品牌推广,然而彼时中国的家电市场发生巨大变化,充分竞争且市场格局稳定,博世难以进入。博世将借助西门子资源在中国打开知名度,并提高自身品牌产品的市场份额。”业内人士认为。

  西门子欲调整组织架构

  甩包袱回归老本行

  而对西门子这家老牌电子电气工程巨头来说,出售家电业务亦是出于专注老本行电气化的考虑。

  西门子在出售全线家电业务后,围绕电气化、自动化和数字化战略,其将对组织架构进行大幅调整,包括取消“业务领域”层级,将现有的16 个业务集团合并为9 个。消息称,该调整将在今年10月起进行。

  “西门子家电业务从几年前就处于维持状态,西门子集团不过问家电业务。”接近西门子人士告诉记者:“然而西门子在中国市场一直保持高知名度,其在自动化、医疗等新兴领域一直针对商用市场,以白电在民用领域保持较高的品牌影响力,将有助于其在商用领域开发客户,从而实现其品牌的关联度。”

  梁振鹏认为:“西门子选择在现在这个时期出售,是一种甩包袱行为,家电业务已经逐渐沦落为‘不赚钱’的鸡肋。目前西门子家电业务集中在冰箱、洗衣机领域,生产线不齐全,西门子只做整机,在产业链上游核心元部件缺失,不具有强大的竞争实力。”

  诚然,西门子新品更新率在中国家电品牌中一直最慢,国产家电企业推对开门、多门冰箱时,西门子却依旧在推零度保鲜冰箱,而这早已落后于市场主流产品概念十年。

  “西门子在中国市场拥有每年千亿元的销量,增长迅猛。高铁、高压电等基础建设,全有西门子的身影。有着军工色彩的西门子在重工业、能源、自动化、医疗商用领域有着无比巨大的实力。西门家电业务彻底剥离出售,未来将在工业、能源、楼宇、交通和医疗等领域全面面向商用领域。”上述接近西门子人士告诉记者。

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