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绿色百强观察:宝马电动车的蓝海战略

6月底,宝马在慕尼黑总部宣布他们将进军电动车市场,并在2013年推广上市。其实早在2007年,宝马就宣布要进入电动车研发领域,并推出“i计划”,研发推广了Mini E和Active E两款产品。但这次新闻发布不同往常,显然这次宝马是将公司的核心资源投入到电动车的研发,来证明推出一款电动车的可行性,真正要实现对汽油动力车的超越和替代。

宝马此次开发的电动车被命名为“超大城市”。因为随着全球城市化进程的加快,目前居住在城市的人口已经超过了乡村,人们越来越激烈的争夺城市空间,解决城市拥堵和污染问题已经迫在眉睫,而电动车恰是解决问题的方法之一。同时,二氧化碳减排的政策压力越来越大,正如宝马环境部门主管桑德拉•克罗梅斯所说:“尽管汽车和公路交通并不是减少二氧化碳排放的唯一途径,但却是重要途径之一。随着政府政策压力的逐步加大,宝马开发电动车已经是大势所趋。”

那么,宝马此次提出的电动车战略能否成功?是否会像2007年提出的“i计划”那样始终处于实验室阶段,无法商业化?让我们从此次宝马电动车计划的战略定位、实施情况和竞争优势三个角度来对此做以判断。

战略定位

在推出“超大城市”电动车之前,宝马对全球超过600万人口的若干“超大城市”做了调查。他们想知道这些城市中的汽车司机需要什么样的汽车。结果发现,超大城市的居民越来越关注气候变化问题,越来越受到政府政策的影响,他们不仅需要高能效的汽车,而且需要一种全新的负责任的生活方式和做事方式。“负责任”和“舒适度”成为超大城市居民追求的新方向。

为了解决超大城市面临的社会问题,满足超大城市居民的新需求,“超大城市”电动车在若干价值环节做了改进、增减和创新。我们可以通过12个价值环节与传统宝马车进行对比,分析“超大城市”电动车的独特之处。

从这个价值创新对比图中,我们可以看到,与传统的宝马车相比,“超大城市”电动车除了在目标人群和加速性能上保持不变外,几乎在所有其他价值环节都做出了改变:价格更高、驾驶乐趣更好;行驶里程下降,但使用成本也降低;没有尾气排放、汽油味道和噪音污染;最重要的是在电力驱动和车身结构和材质上做了突破性创新。

可见,在这所有价值对比点当中,只有两项对于“超大城市”电动车来说处于相对劣势:行驶里程和室内空间。而显然“超大城市”的众多创新都使得它会给驾驶者带来更大乐趣,例如,无尾气、无味道、无噪音,节能、快速且容易驾驭。

那么宝马是如何保证这些价值环节的改变和创新,解决相对弱项问题的呢?

战略实施近况

在推出“超大城市”电动车方案之前,宝马已经花费近三年时间开发试验了两款电动车:Mini E和Active E。宝马“i计划”的负责人乌尔里克•克兰兹指出,“Mini E试验就是想让宝马知道驾驶者是如何使用电动车的,与传统汽车相比的优缺点,考察驾驶者的顾虑,这些都对‘超大城市’的开发非常有价值。”目前Mini E在德国、日本、美国已经有600多辆在试运行,在年底,中国也将会有50辆车做测试。从Mini E试验中,宝马总结出:电动车的清洁性能是接受试验的驾驶者最为看重的,而汽车的驾驶成本降低其实并不是驾驶者非常在意的因素,但电动车的充电次数和每次行驶的里程,以及驾驶乐趣却是驾驶者接受该产品的关键。

正因为这样的试验,“超大城市”电动车在一开始就着手解决影响驾驶感受的车体重量、充电续航能力和车内舒适度等问题。首先,为了解决电池过重的问题,“超大城市”提出要用碳纤维强化塑料(CFRP)作为车体框架和外壳的材质,CFRP将比一般的铝材质轻30%,比钢材质轻50%,这样就可以抵消电池增加的重量;其次,“超大城市”将联合更多的机构建设更多的充电站,并利用更多的可再生能源电力为电动车充电;还有,“超大城市”电动车将是四个座位、后轮驱动的,比小型车要略微高一些,增加了车内空间,也就增加了驾驶的舒适度。

可见,宝马对发布“超大城市”电动车计划是十分慎重的。而且在产品开发过程中,充分考虑了市场的接受度和问题反馈。通过这个过程,宝马对“超大城市”电动车应该避免的问题都有了预判。但是该产品在2013年量产投入市场之后能否成功还取决于产业竞争因素。毕竟目前许多知名汽车制造商都在开发研制自己的电动车,甚至还包括一些后起之秀,例如6月底刚刚在纳斯达克上市的泰斯拉公司。那么宝马“超大城市”的竞争优势何在呢?

“超大城市”电动车的竞争优势

首先,“超大城市”电动车不是宝马的子品牌,而是宝马品牌的延伸。宝马在产品定位之初就确定了“超大城市”要结合“奢侈品”和“生态品”的两个特性。“安静、美好、健康的生活”是其价值诉求,而“聪明、清洁、方便”则是其功能定位。正如宝马动力传输项目总监帕特里克•穆勒所说:“我们不能让电动车失去驾驶乐趣。”因此,“超大城市”不以牺牲驾驶乐趣和奢侈品的形象为代价,不像其他汽车厂家将电动汽车定位在低端市场那样,宝马的“超大城市”天生就是贵族。

其次,正因为“超大城市”电动车是传统汽车的“升级版”,比传统汽车更加节能,而又对环境更负责,使得该车能够像宝马的传统顾客群体推广。也就是说,宝马已经占有的高端人群市场仍旧是其推广“超大城市”电动车的主要目标。而这一市场地位和先占优势是其他竞争品牌难以撼动的。

第三,从技术与资源保障和实施阶段来看,宝马已经将其核心资源应用到电动车的研发上来,正如其市场与产品战略官凯•帕特里克所说:“淘汰化石燃料已经成为不可逆转的历史趋势。”宝马不仅与石油时代告别,而且也与钢铁时代告别。宝马与SGL碳素公司合资创办了生产碳纤维的摩西莱克工厂,从而保证了碳纤维强化塑料的生产。“要知道碳纤维产品是电动车生产的重要推力之一”,摩西莱克工厂的一位工程师说。这样的技术和资源支持使得电动车市场的晚生后辈很难企及,刚刚从股市融资1亿美元,从美国能源部贷款4.65亿美元,预计年产1000台的泰斯拉公司似乎不大可能成为宝马的竞争对手。

总之,电动车的蓝海展现在宝马面前。尽管还有基础设施是否配套,电池重量是否可以减轻,续航能力是否可以增加,消费者对电动车的安全性是否认可等挑战等待超越,但宝马“超大城市”电动车的开发战略,实施步骤和竞争优势已经给我们带来了很好的启示:利用传统商业战略和运作模式实现绿色创新,是企业在绿色经济时代得以发展的必由之路。

  “树绿家园”不仅是指每个人的家庭、社区、企业、城市、更是指人类赖以生存的唯一家园——地球。这个家园正面临着生态退化、环境污染和气候危机。除了工业减排(直接减排),森林碳汇(间接减排)是延缓全球变暖的重要实现举措。
 
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